Kans laten lopen.
Een schoenenwinkel die verwachtingen niet scherp krijgt, en een klant die daardoor ergens anders koopt. Klein verhaal over hoe één onuitgesproken aanname je omzet kan kosten.
Er was een nieuwe sportzaak in de stad gekomen en ik had nieuwe sportschoenen nodig. Nou ben ik wel een materiaalliefhebber, dus ga ik dan altijd op zoek naar iets nieuwers en beters. Plus, ik hou er wel van om lokale ondernemers te steunen. Dus liep ik binnen op een doordeweekse middag, dus het was gelukkig niet zo druk.
We werden netjes ontvangen. De verkoper stelde de juiste vragen: type sport, hoe vaak, hoe rol je af, heb je je oude schoenen bij je. Hij liet drie modellen zien en paste ze. Tot zover een prima ervaring.
Maar uiteindelijk bleken de schoenen net niet lekker te passen. Er viel een stilte. Hij bood geen alternatief. Hij stelde ook geen oplossing voor. Hij zei niet "ik bel even rond bij onze andere winkels", niet "ik kan ze morgenvroeg laten bezorgen", niet "wij hebben er nog twee paren in een vergelijkbaar model dat ook zou werken". Hij zei: "Helaas hebben we deze niet meer in de maat die jij nodig hebt."
We bedankten en liepen de winkel uit. Een uur later kocht ik dezelfde schoenen online voor zeven euro minder. De winkel is niet alleen die ene verkoop kwijt geraakt, maar ook elke verkoop die nog ging volgen. En mogelijk de verkopen aan vrienden en kennissen. Want een winkel die niet met je meedenkt is even veel waard als een webshop waar je ongelimiteerd kunt ruilen.
Wat hier gebeurde
Op het moment dat de schoen niet voorradig bleek, werd één onuitgesproken aanname zichtbaar. De aanname van de winkel was dat de klant zelf wel een vervolgstap zou bedenken. "Ze willen het, dus ze komen wel terug." De aanname van de klant was dat de winkel het probleem zou oplossen. Beide aannames werden zelfsprekend gevonden door de partij die hem had. Allebei klopten ze niet.
Voor een product dat overal online verkrijgbaar is, kost zo'n moment je elke transactie. Je grootste concurrent is niet de winkel verderop. Je grootste concurrent is een klant die zijn telefoon pakt en bestelt. Op het moment dat hij jouw deur uit stapt.
Wat dit met netkitchen te maken heeft
Bij elk concept dat we bouwen, ergens in de fase tussen "we hebben een idee" en "we zetten het online", komt het moment waarop je dit soort aannames moet opsporen. Wat denk jij dat de klant wil? Wat denkt de klant dat jij aanbiedt? Op welk punt klikken die twee verwachtingen mis?
Voor het sportwinkelvoorbeeld is het achteraf gemakkelijk. Maar voor je eigen idee, dat je morgen wilt lanceren, is het verraderlijk. Je leest je eigen aanbod door je eigen ogen. Je vergeet dat de klant geen gedachten kan lezen. Jouw klant heeft geen idee van de extra mogelijkheden die jij hebt. Geen idee van de passie voor jouw product. Jouw klant leest alleen wat er op het bordje staat en hoort alleen maar wat jij zegt.
De snelste oplossing is om mensen uit jouw doelgroep met jouw aanbod aan de slag te laten gaan. Niet vragen wat ze ervan vinden. Vragen wat ze denken dat er gaat gebeuren als ze klikken, wat er gebeurt als ze een keuze maken. En dan kijken of dat ook is wat er gebeurt. Tien keer van de tien zit er ergens een gat.
De moraal
Een schoenenverkoper die niet doorvraagt na "helaas niet op voorraad" laat omzet liggen. Een ondernemer die niet doorvraagt na "we hebben een idee" laat veel meer liggen. In beide gevallen is de oplossing dezelfde: niet aannemen, maar vragen. En in beide gevallen kost het tien minuten.
Het verschil is dat de schoenenwinkel een herkansing krijgt bij de volgende klant die binnenloopt. De ondernemer met één idee heeft die luxe niet.